抖音利用率下滑，是否與抖音商店有關？
文／艾德華費爾森塔爾（）
革新抖音商店與使用者體驗
抖音在 2023 年成為全球下載量和消費支出最高的應用程式，但實際使用者數量卻未能位居榜首。去年臉書再度保持了每月活躍使用者數的冠軍地位，其下屬的 Meta 擁有的應用程式 WhatsApp、Instagram 和 Messenger 都在抖音之前。而新的資料顯示，抖音的增長已經開始放緩，令人質疑這是否與抖音商店的推出有關。
抖音增長放緩
市場情報公司 Sensor Tower 的新資料表明，抖音的增長仍然保持積極，但增長速度正在減緩。2022 年，抖音的月活躍使用者數平均每季度同比增長 12％，但到了 2023 年，這一數位下降至每季度同比增長 3％。這一變化是在抖音在美國推出抖音商店之後的。抖音在 2022 年 11 月開始在美國測試商店，隨著更多品牌加入，測試於去年初擴大，其中包括 PacSun、Revolve、Willow Boutique 和美妝品牌 KimChi Chic 等。盡管商店直到 2023 年 9 月才在美國「正式」推出，但這只是將抖音影片的影響力轉化為現實銷售的多項工作之一。例如去年夏天，在英國，抖音嘗試了一個名為「Trendy Beat」的應用內購物區，提供由抖音母公司位元組跳動出售的產品。抖音還提供了一個聯盟計劃，允許創作者從產品中賺取傭金，正如美聯社和其他媒體報導的那樣。
抖音商店的影響
對於商家對購物平臺的支援已開始引起抱怨，正如《商業內幕》在去年 11 月所指出的那樣，一些人抱怨抖音商店正在將應用變成「充斥廣告的荒原」和一個「反烏託邦」空間。在網上其他地方，Reddit 使用者一直在討論抖音商店是否已經「毀了」這個應用程式，現在充斥著「人們在網上銷售廉價產品」，正如一位 Reddit 使用者所說。《我個人開始真的很煩惱幾乎每隔一段時間，在我的[For You Page]上的每個影片都是有人過度推廣商店功能中的產品，試圖讓它在網上爆紅並賺取大量傭金。」Reddit 使用者 u/megg-salad-sammich 於 9 月在 Reddit 上寫道：「這對於創作者來說是一條新的賺錢途徑很好，但我發現自己滾動的次數越來越少，因為我知道幾乎每個影片都只是在嘗試讓我購買一些隨機的東西。」Reddit 上的許多帖子都抱怨抖音商店，指出抖音現在因為商店而變得「惱人」，每隔幾個影片就會看到廣告，是一個令人沮喪的體驗。雖然抖音使用者正在適應他們喜愛的社交網路正在變成一個網上購物中心，但抖音商店的使用者應用程式 Shop Seller 卻在增長。Sensor Tower 的資料表明，自 2022 年第四季度以來，店家應用程式的增長一直「強勁」，截至 2023 年第四季度，同比增長 230％。然而該應用程式只擁有抖音僅有的一小部分活躍使用者基地——截至今年第一季度底，抖音當前擁有 14 億使用者。而 Shop Seller 當前僅擁有約 600 萬月活躍使用者，該公司表示。
影響力商店的未來
Meta 旗下的 Instagram 最終可能從使用者對抖音商店的不滿中受益，因為該公司於去年 1 月刪除了自己的商店標籤，並於 3 月停用了直播購物功能。這可能讓那些不想在應用程式中直接購物的使用者更容易接受。Meta 的舉措是受到了更廣泛的行業趨勢的觸發，這些趨勢似乎對抖音商店的未來不利。直播購物在疫情期間蓬勃發展，電子商務銷售量飆升，但當事情恢復常規時，社交商務（包括直播購物）僅佔美國總電子商務銷售量的約 5％。這似乎表明，美國消費者可能並不太願意直接從影片中購物，盡管他們顯然仍然受到網上趨勢的影響。然而使用者尚未因為抖音商店而放棄抖音轉戰 Instagram Reels。Sensor Tower 發現，Instagram 的月活躍使用者增長率一直相對穩定，保持在「中位數增長率」，並且自從推出抖音商店應用程式以來，尚未受到明顯的負面或正面影響。另一家公司 Appfigures 的資料也支援這一結論，但補充說，盡管抖音的收入一直在增長，但其下載次數一直是停滯不前或下降多於增長——這一趨勢已經持續了一年多，包括在全球範圍內和美國。
以上種種情況顯示，抖音商店對抖音的長遠影響還有待觀察。社交媒體平臺的商業化發展不僅需要考慮使用者體驗，還需要平衡商業化和使用者參與度之間的關係。
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