Twitch 的金錢男子談論收益分配爭議及其長遠獲利策略
作者: Morgan Sung
時間: 7 小時前
Twitch 今年過得相當緊張，部分原因是由於政策變更對創作者的收益方式產生了影響，引起社區的反彈。去年該公司宣布將結束向選定的串流主提供 70/30 訂閱收益分成協議，轉而重視廣告收入。六月，Twitch 推出了 Partner Plus 計劃，該計劃是一個新的盈利層次，符合資格的創作者在每年的前 100,000 美元收入中可獲得 70/30 的訂閱收益分成。然而由於符合資格的要求排除了絕大多數的串流主，這一計劃進一步損害了其與社區的關係。串流主需要至少有每月 350 個付費訂閱，而來自 Amazon Prime 帳戶的贈禮訂閱和每月訂閱不算在內。作為回應，Twitch 將資格變為基於積分的系統，對每個訂閱等級進行積分評估，而高價訂閱現在對總積分的貢獻更大。
Twitch 還取消了約束嵌入廣告和其他贊助內容的政策，這是對依靠品牌內容為其收入主要來源的串流主的回應。該公司的執行長丹·克蘭西（Dan Clancy）在今年初上任後，把重點放在與 Twitch 串流主的互動上，並將他們的觀點納入政策變更的考慮範疇。公司對社區回饋的接納程度稍微減少了串流主對其的敵意，今年在拉斯維加斯舉行的 TwitchCon 的社區情緒要比去年好得多。在主題演講中宣布的新功能和政策變更，包括允許串流主更多地控制廣告間隔以及允許同步直播到其他直播平臺，也使 Twitch 社區感到滿意。
在接受 TechCrunch 的採訪中，Twitch 的首席獲利官員麥克·明頓（Mike Minton）討論了這些不受歡迎的政策決策，支援小型創作者透過品牌合作夥伴關係以及 Twitch 為修復與社區的關係所做的努力。
詳細報導
麥克·明頓在接受存取時回應了關於 Twitch 積極補償不滿的創作者的問題，他提到 Twitch 已經結束了那些對資格標準模糊的協議兩年了。該結束影響的創作者數量相對較少，但真正受到影響的是社區，他們說：「我沒有什麼可追求的了。」這促使我們最近宣布了 Partner Plus 計劃。一些人反饋說：“嘿，我們需要很多訂閱者”，我們對此作出了回應，透過以訂閱積分的方式符合資格，這樣高價訂閱對積分的影響更大，這一舉措得到了相當正面的回應。
麥克·明頓和丹對這一點都不同形式地表示了這只是個開始，而不是結束，我們將繼續努力，隨著時間的推移，為更多的串流主提供獲利份額更高的機會。那會是什麼樣子呢？簡單來說我們剛剛設定了 350 作為標準，是一個人為設立的數位，很容易下調。現在我們的目標和目的仍然相同，我們希望幫助那些將直播作為創作工作中重要組成部分的創作者。這使我們能夠專注於那些真正需要這個計劃來保持對直播創作者非常重要的那些串流主。
訂閱收益分成的更改決策是基於對廣告收入的優先考慮。創作者和觀眾表示在直播中插播廣告非常令人沮喪。Twitch 將如何回應這些反饋？麥克指出，對於使串流主接受廣告作為一種良好的盈利方式，他們需要提高收益分成率，這也就是我們所做的，我們推出了廣告激勵計劃。我們正在幫助串流主理解，透過持續地播放廣告，才能獲得可預測的收益。對許多串流主來說這是一種非常可靠的收入來源。因此我認為這些改變加上讓廣告間斷與內容同步的新功能以及讓管理員和最終整個社區能夠調整廣告間隔的新功能一起，我們非常關注透過這些方式來改善廣告體驗。
正如你所說，直播與靜態內容非常不同，對於有效的盈利策略，Instagram 或 TikTok 上的策略並不太適用於 Twitch 或任何直播平臺。麥克提到，我們自始至終所做的一點就是在直播平臺上引領觀眾支援串流主，透過訂閱、贈禮和應援等方式。我認為這使我們成為了一個獨特的基於社區的平臺，觀眾直接透過這種方式來支援創作者。其他服務也試過這樣做，但根據我們從串流主那裡聽到的，Twitch 確實在這方面處於領先地位。我們在廣告方面花了很多時間，因為在全球範圍內沒有不依賴廣告作為組成部分的社交媒體和內容分發服務。因此廣告一直是我們的重點。而作為第三個最大且增長最快的廣告業務（即亞馬遜），我們現在非常注重提供更多的贊助機會給串流主，並確保根據串流主的規模、所在地區、經驗和建立的內容型別，我們有三個選項來支援他們作為創作者。
我一直與許多串流主交談，他們普遍抱怨說他們無法僅依賴訂閱和廣告收入生活。他們不得不依靠很難得到的品牌合作夥伴關係。Twitch 究竟在做些什麼來使品牌合作夥伴內容更加多樣化？麥克提到，我們有一個獨特的機會，那就是成為全球第三大且增長最快的廣告業務的一部分，也就是亞馬遜。因此我們正在積極努力讓透過亞馬遜廣告進來的廣告主理解到 Twitch 的魅力，他們可以用自動化的方式輕鬆設定影響者合作，盡管結果可能不符合他們的預期。但由於亞馬遜廣告的廣告主多樣性，這使我們不再只侷限於內部廣告商、遊戲發行商等特定廣告主，而是能夠將廣告目標擴充套件到更廣泛的廣告主，以滿足滿足不同廣告主的銷售需求，包括基於業績的附屬銷售型別以及品牌認知的頂部商機類別。
當其他像 YouTube 或 Kick 這樣的直播平臺開始崛起並透過更好的收益分成吸引串流主時，Twitch 的社區中出現了不和諧的情況。一個普遍的抱怨是，不管大型串流主身在何處，他們都能賺錢，但較小型的串流主如果不符合參與 Partner Plus 的資格，則在 YouTube 或 Kick 上可以獲得更好的協議。Twitch 為了留住這些串流主，正在做些什麼？麥克指出，我要提及的有幾點。首先執行長丹作為主動串流主，非常積極地與串流主互動，聽取他們的意見，並在公司層面影響我們的優先事項，這是他所做的，這是他的成就。其次對於社群產品的副總裁傑裏米（Jeremy Forrester）以及我作為產品負責人，我們的工作是繼續創新並確保我們絕對是一個獨特的服務。不管是功能特點，像我們正在開發的 Story 功能，還是盈利模式，我們的目標都是確保在 Twitch 上的直播創作者能夠更成功。
長期以來，Twitch 一直具有某種的獨家性，曾經存在要求獨家協議且不允許在其他平臺上同時直播的政策。我不禁想知道，這些政策的變化是否是對其他平臺的競爭所做出的回應。麥克認為，我會這樣說：我認為這是一種承認，或者說透過丹的具體參與與社區更緊密地存取在一起。我要盡我最大的努力稱讚丹，因為在他擔任執行長的短暫時間內，他下了一些重大而困難的決策。Partner Plus 的推出和同時直播，還有我們在主題演講上談到的嵌入式內容問題。我認為這三個決策非常多地承認了社區的反饋。我們做出了這些決策的改變，所以我不會認為這是出於競爭壓力，我認為是出於對社區的關注。
社論評論
Twitch 在過去的幾年中一直面臨著各種挑戰。這家直播平臺在處理收益分配的問題上經歷了一些錯誤和失誤，這激起了社區的不滿和許多串流主的不滿。一方面，Twitch 試圖透過改變收益分配策略來提高廣告收入，另一方面，許多串流主發現他們無法僅依靠訂閱和廣告收入維持生計，因此需要依靠品牌合作夥伴關係來獲得更穩定的收入。此外其他直播平臺的崛起和對新功能的需求也給 Twitch 帶來了壓力。這些問題的存在對整個 Twitch 社區的關係產生了負面影響。
然而 Twitch 正在積極努力改善這些問題。公司已經推出了 Partner Plus 計劃，這是一個新的收益層次，透過這個計劃，合格的創作者可以獲得更高的收益份額，相對應的要求已經進一步最佳化，以更好地考慮到串流主的貢獻。此外 Twitch 還加固了與社區的互動，聆聽串流主的反饋並將其納入政策制定過程中。丹·克蘭西作為執行長，展示了他對串流主和社區的關心和重視。
同時 Twitch 也在不斷改進廣告體驗和品牌合作夥伴關係。透過提高收益分成率、增加新功能並讓廣告與內容同步，Twitch 正在努力使廣告成為一個更穩定和可靠的收入來源。同時他們正在進一步開發品牌合作夥伴關係，與亞馬遜的廣告業務聯絡，以吸引更廣泛的廣告主。這些努力將為更多的串流主帶來更多的機會和選擇，並增加他們的收入來源。
盡管 Twitch 面臨著競爭壓力，許多串流主對於在其他平臺上獲得更好的協議感到不滿，但 Twitch 仍然有很多優勢。他們的社區基礎非常強大，觀眾對創作者的直接支援在其他平臺上很難找到。此外他們的產品和功能仍然是獨特的，並且他們擁有一個忠實的使用者群體。 TWTCH 需要繼續努力，以保持這些優勢並發展自己的市場。
建議
對於 Twitch，我建議他們繼續與串流主和社區密切互動，聆聽他們的意見和反饋，並根據這些反饋來制定政策和改進產品。對於串流主，我建議他們多種獲取收入的方式。訂閱和廣告收入是重要的收入來源，但不應該是唯一的收入來源。他們應該努力開發品牌合作夥伴關係，並探索其他收益機會，如商城銷售、贊助和募捐等。
對於觀眾，我建議他們繼續支援自己喜歡的串流主，這對他們來說非常重要。觀眾可以透過訂閱、贈禮和應援來直接支援串流主，並鼓勵他們生產更優質的內容。同時觀眾也可以向 Twitch 提供反饋，讓他們知道自己的需求和期望，並促使 Twitch 不斷改進和提高。
