Spotify 的播客計劃減速：公司進入下一個階段，但是否從錯誤中吸取教訓呢？
撰稿人：Amrita Khalid，Hot Pod 音訊產業新聞通訊的作者之一
2023 年 6 月 21 日，9:31 PM UTC
隨著 Spotify 在南法度假（作為康城廣告節的一部分），舉辦了一系列盛大活動，包括聲音浴、沙灘派對、播客研討會以及與 Spotify 高管和知名播客主持人（如 Emma Chamberlain 和 Alex Cooper）的座談會，幸運地在南法度過假期的人也許想親身體驗一下 Spotify 的魅力。然而在其他地方，你可能會對接近這個流媒體音訊公司感到謹慎。在過去的一週中，總部設於德國的 Spotify 公司遇到了一系列挫折，其中包括「喜劇之王」喬·羅根邀請一位反疫苗派的總統候選人上他的節目。同一天，Spotify 總部為一對特定的皇室夫婦提供的 2,000 萬美元的播客交易泡湯，接著一位高管在自己的播客中形容這對夫婦是一對「看門狗」。而這一切都是在 Spotify 於 2023 年內進行了兩輪裁員（其中後一輪主要針對 Spotify 的播客部門）之後發生的。Spotify 知道他們的播客策略存在問題——過去幾週證實了這一點。本公司的錯誤展示了在影片、影片遊戲、書籍甚至音樂中，成功的基本要素與播客中有本質的區別。知名導演、暢銷作家，甚至前總統的節目，在播客界幾乎無法在排行榜上留下印記。而經過多年來追求這種獲得成功的策略，一切似乎都正在崩潰。
Spotify 的播客策略支柱之一是內部工作室的原創節目。Spotify 大手筆收購了兩家頂級工作室：Parcast 和 Gimlet，後者今年早些時候因其報道而獲得普利策獎。Gimlet 和 Parcast 還製作了那些以和聞名的高階敘事播客，並且這正是好萊塢工作室喜歡為知名 IP 搶購的節目。然而由於 Spotify 在播客領域缺乏方向性和知識，這些工作室最終沒有吸引大量聽眾，沒有推出熱門新節目。這些節目沒有得到合適的銷售或 Spotify 的支援。只將某些播客節目獨家上線在 Spotify，最終導致觀眾減少。這一切導致了 Spotify 在本月早些時候在 Gimlet 和 Parcast 裡裁掉了超過 200 個職位，並將剩餘的部分整合至 Spotify Studios 之中。
Spotify 的播客戰略的下一支柱是閃耀奪目且通常由名人主持的原創節目。其中一些取得了成功，比如由 David S. Goyer 製作的《蝙蝠俠：沉睡的魅影》播客以及由茱莉安娜·摩爾和奧斯卡·艾薩克主演的《第 63 案》劇情節目。但是其中許多節目無法成功。上週，Spotify 與備受煩擾的名人合作專案——哈利王子和梅根·馬克爾的製片公司 Archewell Audio——以一種無聲無息的方式結束了。根據合同，Archewell 本應製作多個專案，但據報導，這對夫婦無法（或不願意）交付，這個交易只生產了一個 12 集的訪談播客和一個節日特輯。缺乏作品產出導致這筆價值 2000 萬美元的交易泡湯，據報導這對夫婦沒有收到全部金額。還有 Spotify 發言人 Emily Yeomans 在上週對 Hot Pod 的評論中，指出了該工作室缺乏作品產出的問題。"我們無法具體評論他們的交易結構細節，但是對於 Higher Ground（意為職業生涯頂點）來說在與 Audible 合作啟動合作夥伴關係後，他們已經持續推出了多個新系列節目。而在 2.5 年裡，Archewell 只製作了一季《原型》節目。"此外 Spotify 的播客創新和盈利頭腦主管 Bill Simmons 也在他的節目中抨擊了哈利王子和梅根·馬克爾夫婦，稱他們是一對「行騙者」。他還透露了一次與哈利王子進行的災難性視訊會議的醉酒重現。有很多人（包括我）都會願意花大錢來聽 Simmons 講這個故事。然而他的軼事對於 Spotify 來說和哈利王子夫婦一樣糟糕，暗示 Spotify 簽訂了一份多年、數百萬美元的交易，卻不知道他們是否真的擅長創作者播客以及節目會講述什麼。據報導，這家公司曾不得不努力說服他們，才能讓專案上線。在 Archewell 的失敗之前，Spotify 與其他幾家知名的明星工作室和創作者的合作關係也結束了，包括 Higher Ground、Brené Brown 和 Ava DuVernay。巴拉克和米歇爾·奧巴馬的制片公司 Higher Ground 去年決定不再續約，稱不想讓他們的節目僅限於一個平臺。與 DuVernay 的多年獨家合約也沒有帶來一個播客節目——兩者於去年也終止合作。其中一個問題是：這些人中沒有一個能夠創作出可以大獲成功的播客節目。連巴拉克·奧巴馬和布魯斯·斯普林斯汀主持的節目也讓人昏昏欲睡。這一連串的事件很好地說明了 Spotify 的播客業務的不可掌控性。
為何 Spotify 的播客計劃無法脫離困局？
為何 Spotify 的播客計劃無法脫離困局？
許多評論家認為，Spotify 的播客計劃受挫的原因在於公司未能對整個行業有清晰的理解和方向性規劃。而在播客領域取得成功所需的元素與其他媒體形式存在根本差異。在電影、影片遊戲、書籍甚至音樂世界中，擁有經典的系列、智慧財產權和知名度就足以成就一個熱門作品。然而在播客的世界中，即使是一位知名導演、暢銷作家甚至前總統的節目，可能在排行榜上幾乎得不到任何關注。多年來，Spotify 一直追求這種創造熱門播客節目的策略，但現在一切似乎正在四分五裂。
Spotify 的原創節目策略之一是來自內部工作室的原創節目。Spotify 大筆資金收購了兩家頂級工作室：Parcast 和 Gimlet，其中 Gimlet 今年早些時候憑藉其報道工作獲得了普利策獎。Gimlet 和 Parcast 還製作了那些非常受好萊塢工作室青睞的高質量敘事播客。然而儘管這兩家工作室都擁有優秀的員工和一定的聽眾基礎，Spotify 在播客領域的缺乏方向性和理解，導致了 Gimlet 和 Parcast 的失敗。這兩家工作室無法吸引到大量觀眾並且沒有推出熱門節目。這些節目並未獲得 Spotify 的合適市場銷售和支援。而將某些節目獨家上線在 Spotify 則意味著觀眾減少。最終Spotify 在本月早些時候裁掉了 Gimlet 和 Parcast 兩家工作室的 200 多個職位，並將剩下的員工轉移到了 Spotify Studios。如此失敗的節目策略使得 Spotify 內部的工作室產生了問題，這表明了播客節目與其他媒體形式之間存在的重要差異。
訂閱模式和播客行業
到當前為止，Spotify 的播客策略主要依賴於訂閱和廣告收入。然而這一模式似乎並未讓 Spotify 在播客市場中充分佔據領導地位。根據 Podtrac 的資料，YouTube 是播客的最受歡迎平臺，而蘋果播客擁有最多的下載次數（主要得益於自動下載功能），佔 71%的下載量，相比之下 Spotify 只佔 9%。即使 Spotify 已經進行了大筆投資，但仍然遠遠落後於蘋果。
Spotify 近期推出的 Ad Analytics 工具顯示了該公司對廣告收益的關注程度越來越高，也表明其需要為創作者提供更大的價值。Ad Analytics 的其中一個功能是 Pixel，一個新的廣告追蹤工具，幫助廣告商追蹤潛在客戶並找出哪些播客節目帶來了最多的購買。據報導，Spotify 還將推出超級高級音訊服務，該服務將包括 HiFi 音訊、擴大的有聲書存取許可權以及其他吸引使用者的特點。然而在此之前，Joe Rogan 仍然是 Spotify 播客業務與蘋果、亞馬遜、iHeartPodcasts、SiriusXM、Stitcher 等競爭對手的區別所在。儘管 Spotify 做了很多努力、花了很多錢，包括簽訂一系列新的內容交易、收購技術和獲得獎項，但這部由前《驚聲尖笑》節目主持人建立的節目仍然是 Spotify 播客業務中最重要的成員。
由於 Rogan 可以隨時隨地轉換播客平臺，並且隨之將 Spotify 的大部分收入帶走，這也意味著 Spotify 最具價值的合作關係也是其最大的弱點也有可能在任何一天崩潰。不論發生什麼事，Spotify 對整個音訊行業都有影響。正如一位專家所說：“當然我們希望企業冒風險並嘗試一些瘋狂的事情——因為這是發現偉大的理念的地方。不幸的是，Spotify 的行動會對整個播客行業產生重大影響。”
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