影音串流的價格隨之攀升：永無止境的價格擠壓？
撰稿人：Emma Roth，影音串流戰爭、消費科技、加密貨幣、社交媒體等領域的新聞作家。
自 2019 年起，影音串流服務一度讓人覺得物超所值。Apple TV Plus 在購買任何蘋果裝置後可以免費使用；你只需支付每月 4 美元便能享有迪士尼加入的優惠價，且這個價格可以持續三年；Hulu 為了維持競爭地位，降低了價格；而在 Netflix 上，你可以和任意數量的朋友、家庭成員、室友甚至前任共享同一個帳號。但這些日子已經遠去。單單在今年，所有主要的影音串流平臺，如 Netflix、Hulu、迪士尼加、Max、Apple TV Plus、Paramount Plus 和 Peacock 等都提高了價格。Netflix 最昂貴的方案正式跨越了 20 美元的門檻，而其他服務價格也正朝著這個方向不斷攀升。影音串流價格已經達到了歷史新高。對於 Netflix 和 Hulu 這樣的老牌影音串流服務商來說加價幾乎已經成了每年的例行公事。但對於比較年輕的服務商，如迪士尼加、Paramount Plus、Peacock 和 Apple TV Plus 來說價格上漲現象才剛剛開始。這讓那些取消有線電視服務的使用者負擔了越來越高的費用，也帶出了一個重要的問題：價格上漲會在何時結束？恐怕暫時不會，至少“那一天”遙遙無期。
Netflix 引領行業變革
Netflix 作為影音串流行業的老大哥，已經有很多年來試驗不同的價格方案、內容型別和新功能。2013 年 4 月，Netflix 率先推出了更高價的高級方案，之後又首次提高了基本方案的價格，從最初的 7.99 美元提高至 8.99 美元（現在幾乎翻倍）。保羅·埃裏克森（Paul Erickson），Erickson Strategy & Insights 公司的負責人，在接受 The Verge 的採訪時指出：“Netflix 的做法將成為其他公司效仿的物件。”這段時間，Netflix 的競爭對手不斷觀察和學習。Netflix 逐步提高價格時，對手 Hulu 也跟著加價，幾乎是一美元一美元地測試價格點，最終將其方案價格提高以匹配 Netflix 的價位。埃裏克森稱：“Netflix 的做法將成為其他公司效仿的指標。如果 Netflix 可以為價格提高、對抗共用帳號等進行改變做出證實，那麼它們也就更容易接受這些改變。” Netflix 引領行業變革的舉措，如要求使用者支付共享帳戶給非同一居住位址人士使用的費用。在今年 5 月，筆者曾經指出 Netflix 的這一變化可能會影響到所有人的共享行為——而現在這種情況已經開始發生。在 8 月份的投資者電話會議上，迪士尼執行長鮑勃·艾格爾（Bob Iger）表示該公司正在“積極探索”打擊共用帳戶的方法。然而其他服務商在高級方案的價格方面仍然無法與 Netflix 競爭，原因就在於 Netflix 相信使用者願意為了存取其的影音庫而支付更多，這使得 Netflix 可以大幅提高價格，而其他串流平臺卻做不到這一點。串流媒體專家和行業分析師丹·雷伯恩（Dan Rayburn）表示：“消費者喜歡實用的東西，Netflix 最後一次服務中斷是什麼時候？”多年來，我們見證了迪士尼加在服務上出現故障以及由此帶來的問題以及由於 Max 服務介面變更而讓使用者不得不適應的問題，還有 Discovery Plus 上讓使用者感到困擾的播放控制設定，而 Netflix 則不確保了它的可靠性。這些價格上漲並非僅僅因為 Netflix 是如此，多年來，串流服務持續增長的使用者數開始放緩，Netflix 首次在十多年來失去了訂閱者，其他服務商，甚至是新興服務商的增長也變得極為緩慢。這一點，再加上創作和版權的成本不斷增加，使得串流服務商必須盡可能從現有的訂閱者上賺取更多的收入，無論是透過打擊共用帳戶還是引入支援廣告的方案以吸引新客戶。在今年推出的 Disney Plus 打擊共享帳戶的新政策中，它成功地持續了一段時間，但其他受影響的服務對其效仿的效果則有限。與 Netflix 的 22.99 美元高級方案相比，沒有任何一家競爭對手能夠達到這樣的價位，這留下了大量的增長空間。服務商正在尋找更多方法為他們的訂閱者增加價值，無論是透過內容還是功能。比如 Max 正在提供給使用者新增直播體育頻道的選項，而 Disney Plus 則致力於直播。其它平臺，包括 Peacock、Paramount Plus、Apple TV Plus 和 Prime Video，也在直播體育方面有著一席之地。隨著服務商不斷擴大其服務範圍，訂閱的價值和價格將繼續上升。
在高價和廣告支援之間找到平衡
但這並不意味著所有的訂閱者都將不得不支付高昂的價格。大多數串流服務商都知道價格對於消費者來說非常重要，尤其是那些因為有線電視費用過高而取消訂閱的使用者。因此串流服務商開始推出支援廣告的方案，以抵消這些上漲的價格。實際上利用廣告時間已經證實對許多公司來說非常有利可圖。根據《好萊塢報導》的報導，Netflix、Disney Plus、Paramount Plus、Max 和 Peacock 等受支援廣告的方案的每個使用者的收入要高於傳統無廣告訂閱的使用者。Netflix 甚至已經默默地取消了新客戶的 9.99 美元基本方案，使使用者將更多地轉向支援廣告的方案。不過這可能意味著高級方案的使用者將支付更高額的月費，因為串流平臺認為這些使用者更注重影片質量而非價格。至於那些不想支付超過 20 美元的單一串流服務的使用者，很可能只能接受觀看廣告的安排。在所有主要串流平臺上，支援廣告的方案的價格仍然低於 10 美元，並且很可能很快成為廉價選擇的預設方案。埃裏克森表示：“不管在一年或者五年內，所謂的平衡點將是多種選擇的混合。不是所有的消費者都負擔得起某些高級服務，我們將看到多種選擇，包括支援廣告的觀看和訂閱觀看等等。”高級方案和支援廣告方案之間的差距已經開始擴大，這將使訂閱者分散在不同的方案中，將大多數訂閱者引導向更便宜的選擇。就像廣告最終成為了電視的一部分一樣，現在它們也在滲透到影音串流服務中，而且可能不再離開。
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