歐洲警告可能分割 Google 的廣告科技帝國
簡介
歐洲委員會暗示可能準備分割 Google 的廣告科技業務。歐盟副主席兼競爭事務專員、數位戰略負責人 Margrethe Vestager 在今天的記者會上表示委員會已向 Google 發出正式的反對書，涉嫌在廣告科技業務上進行反競爭行為。如果委員會確認其懷疑，她表示正在考慮分割 Google 的廣告科技，作為解決她所形容的「固有」利益衝突的唯一可行解決方案，這是由於 Google 在廣告科技市場的買賣雙方具有主導地位，並且擁有廣告交易所(AdX)。
調查結果
歐盟於兩年前對 Google 的廣告科技業務進行調查，包括調查該公司在購買 YouTube 展示廣告時所強制使用特定廣告服務、以及其他 Google 廣告服務對 Google 廣告交易所的偏愛等問題。它還表示要檢視 Google 對客戶使用第三方存取有關使用者身份或行為的資料所施加的約束，顯然是為了要求他們使用 Google 自己的廣告中介服務，包括 Doubleclick ID。該調查現在已深入，對於 Google 以不公平地偏愛自己的廣告工具而濫用廣告科技業務中的主導地位，歐盟委員會已經形成了堅定的懷疑。儘管委員會將繼續進行調查，以作出最終裁決。
懷疑的反競爭行為
根據委員會的調查結果，Google 似乎透過多種形式的「微妙」自我偏愛行為以及其在廣告拍賣中優先使用自家廣告工具，濫用了廣告科技市場上買賣雙方的主導地位。其中委員會提出了兩個懷疑的反競爭行為的例子。首先是 Google 的出版商賣方工具自 2014 年以來在廣告拍賣中給予它與競爭對手相比的「重要優勢」。「在某些情況下，[Google] 廣告有權在其他競投者投標後進行投標，」她解釋說，在其他情況下，調查發現 Google 的廣告科技事先理解最佳投標，她說這種情況等於 Google 組織了一場密封投標拍賣，而 Google 自己的參與者被允許開啟信封閱讀競爭對手的投標，然後再提交自己的投標。根據委員會的調查，Google 的廣告放置工具在許多廣告交易所上並未競標，而是幾乎只在 Google 自己的廣告交易所上進行 Google 的競標，這使其涉嫌扭曲廣告交易所之間的競爭。「強大的 Google 生態系統的幫助使 Google 的廣告交易所在所有競爭對手廣告交易所之前獲得了獨特的頭等大事，」她補充道，她指出，確保的行為意味著 Google 可以保持高傭金而不會失去廣告客戶。
解決方案
與委員會通常偏向於針對問題使用行為解決而非結構解決的做法不同，Vestager 表示委員會已經評估到 Google 在廣告科技市場的衝突利益如此之大，以至於除了剝離該利益之外，似乎沒有其他解決懷疑的反競爭行為的方法。她表示這可能意味著 Google 必須出售其賣方廣告科技工具（DV360 和 GoogleAds）。然而她還強調委員會首先需要透過進一步的調查來確認其懷疑（但如果確認，將明確採取分割 Google 的廣告科技帝國的措施）。她補充說："在這個價值鏈中，Google 無所不在。"她補充道："它非常技術性，所以很難看出監察受託人應該如何能夠檢測到我們在調查中看到的這些非常微妙的行為修改，這些修改使得 Google 能夠進行我們認為是對主要地位的濫用。"
評論與建議
Google 在廣告科技市場的主導地位引發了監管機構的關注與調查。歐洲委員會的行動是針對 Google 的廣告科技業務，試圖解決其被指控的反競爭行為。如果委員會最終確保 Google 確實濫用其主導地位，則可能需要採取結構性解決方案來分割 Google 的廣告科技帝國。
然而分割 Google 的廣告科技業務不是一個容易的決策。必須謹慎考慮解決方案的長期影響，並確保這不會對廣告科技市場的競爭造成更大的不穩定。此外分割 Google 的廣告科技業務還可能對網站和應用程式的營收產生影響，因為它們使用 Google 的廣告技術工具來資助其內容。
對於 Google，他們必須回應委員會的指控，並解釋他們的廣告技術業務如何為網站和應用程式提供價值。他們還需要解釋他們將如何解決監管機構對其濫用主導地位的擔憂，並恢復對競爭市場的公平競爭。
無論結果如何，這起案件將成為觀察廣告科技市場發展和技術巨頭的影響力的重要基石。
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