品牌策略的三種觀點
紀要：David Martin 的企業品牌進化之道
David Martin 擁有四十多年的企業品牌進化經驗，尤其在企業合併與收購方面積累豐富經驗。在大部分合併未能實現預期目標的當下，David 分享了他對於兩家公司成功合併的見解。根據哈佛商業評論的報導，大部分的合併失敗了達到預期的成果。在專業服務和科技領域，合併失敗率更高達 90%。這背後有兩個原因。首先不良的盡職調查和不足的戰略規劃是失敗的原因，最終阻礙了成功。其次執行失敗是由於品牌和溝通不足，文化融合不足以及客戶參與不足造成的，這些因素都構成了阻礙合併目標實現的障礙。在我的經驗中，應該對付的是後者 — 這有點像冰山。只有一部分可能一次看到，但它可能很快就會沉沒你的船。圍繞和透過這些障礙的導航將對合併成功產生巨大的影響。透過仔細檢查這些“可能的失敗點”，我們可以解決它們或完全避免它們。為此，您必須透過三個逐步的鏡頭考慮與您的合併相關的一切。
鏡頭 1：企業策略
當企業合併時，顧問們提供了大量諮詢，但其中大多數往往專注於供應端問題，如結構、成本節省和人才最佳化。卻很少專注於需求端，這是最關鍵的失敗點之一。多年來，為實現成本節省，曾經犯了一些重大錯誤，過於迅速地公佈一個新的合併品牌，而沒有仔細遷移現有的品牌權益。透過這個第一個鏡頭，領導層必須理解需求端的協同效應在哪裡。識別和理解垂直標誌是第一步。但真正的價值來自於理解水平標誌 — 如果我們將 A 單位與 B 單位合併，會發生什麼？將有什麼機會將新的能力帶到市場上，幫助客戶做到以前無法做到的事情？或者 A 和 B 單位的整合如何開啟門，創造真正的端到端解決方案，可能將市場轉向我們的優勢？在這種情況下，客戶訪談的聲音對我們很有幫助。透過與現有客戶進行友好交談，您可以清楚地理解到他們期望合併實體提供的機會，這是任何一方單獨無法達到的。這也為企業與現有客戶建立合作夥伴關係、並以積極的方式將他們納入整合提供了獨特的機會。我親身見證了客戶在這個階段如何轉變他們的依戀感，因為他們覺得自己在新公司的未來中有份，並投入其中以實現成功。透過先關注業務策略，您可以捕捉有關新合併品牌必須實現的輸入和洞察，包括如何組織產品和服務組合以實現需求協同效應。
關鍵詞：品牌策略，品牌定位，品牌形象
