歐盟建議拆分 Google 廣告業務的初步反壟斷裁決
歐盟對 Google 廣告業務提出正式的反壟斷投訴
歐洲委員會對 Google 及其廣告業務提出了正式的反壟斷投訴。在初步意見中，監管機構表示 Google 在數位廣告市場上濫用其支配地位。如果公司被判有罪，強制 Google 出售其業務的部分可能是唯一的救濟辦法。這將是針對這家搜尋巨頭的主要收入來源的重要舉措，也是歐盟在調查階段建議拆分的罕見例子。歐洲委員會已經對 Google 三起反壟斷案件宣判罰款，但此前僅施加了“行為”救濟措施，即改變其業務做法。
可能的反壟斷措施
歐洲委員會在其初步結論中表示自 2014 年以來，Google“濫用了其支配地位”，以支援自己的廣告交易所。該委員會在新聞稿中解釋道：“委員會擔心 Google 可能故意採取的行為旨在讓[Google 的廣告交易所] AdX 獲得競爭優勢，並可能剝奪競爭對手的廣告交易所。這將強化 Google AdX 在廣告技術供應鏈中的中心作用以及 Google 收取高進費的能力。”這項控告的釋出是歐盟調查的一個重要步驟，但並不預先判定其結果。Google 現在將有機會以書面形式回答並要求聽證，之後委員會將決定 Google 是否在歐盟違反了反壟斷法。如果被判有罪，歐盟的競爭監管機構還可以對 Google 罰款最高達全球銷售額的 10％，並對其業務進行各種改變。
Google 對指控的回應
在宣告中，Google 的全球廣告副總裁丹·泰勒（Dan Taylor）表示公司不同意委員會的立場，並將相應回應稱數位廣告業務是一個“高度競爭的行業”。“我們的廣告技術工具幫助網站和應用程式獲得資金，並使各種規模的企業能夠有效地吸引新客戶，“泰勒在宣告中說道。當被問及為什麼歐盟建議拆分時，委員會執行副主席瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）表示這反映了 Google 在廣告業務中無處不在的存在。維斯塔格對記者在問答環節中表示：“Google 存在於價值鏈的各個環節。依我們看來，他們在銷售方面和購買方面佔據支配地位，以支援自己的廣告交易所。我們認為，這種天然的和內建的利益衝突無法以其他方式解決...當你觀察整個網際網路時，你會發現 Google 在這方面的存在，是無人能及的。”
對 Google 的影響和其他調查
這項命令若獲批準，可能對 Google 的核心收入來源造成重大打擊。儘管這家屬於 Alphabet 的公司提供從電子郵件到調溫器等一切，但廣告仍然是其收入的主要來源。據 Bloomberg 報導，2022 年，Google 的廣告業務為該公司帶來了約 2250 億美元的收入，約佔其年度營收的 80％。除了在歐盟，Google 的廣告業務還在國外接受調查。英國競爭和市場管理局（CMA）一直在調查該公司的行為是否不公平地排擠競爭對手。同時在美國，司法部和八個州對該公司提起訴訟，並呼籲拆分其廣告技術業務。
對 Google 的系列反壟斷裁決
如果在本案中發現 Google 違反法規，這將是歐盟對 Google 採取的第四項重大決定。此前，歐盟在 2017 年至 2019 年間對 Google 一連串的罰款超過 80 億歐元（約 86 億美元）。歐盟之前曾發現 Google“系統性地偏袒”其自己的比價服務，濫用其 Android 市場地位打包其搜尋引擎和 Chrome 應用程式，阻止 AdSense 客戶接受競爭對手搜尋引擎的廣告。Google 正在法庭上對這些早期罰款提出挑戰。
編者觀點
歐盟對 Google 的反壟斷裁決再次引起了關注。這項決定可能對 Google 產生深遠影響，特別是如果歐盟最終要求拆分其廣告業務。作為搜尋巨頭，Google 的廣告業務是其最主要的收入來源。然而這也提醒我們，數位廣告市場的競爭問題已引起國際監管機構的關注。
在這個數位化時代，廣告在網路生態系統中扮演著重要的角色，利益衝突和壟斷行為之間的平衡是一個挑戰。這次歐盟的行動表明，反壟斷法對於保持公平競爭至關重要。然而著重保護消費者利益的同時也需要找到激勵創新和經濟增長的方式。
另一方面，我們也應該關注國際監管機構的協調合作。Google 是一家全球性公司，其業務在各國都有影響力。確保全球市場的公平競爭需要不同國家和機構之間的合作，以解決跨國企業可能產生的問題。
建議和結論
對於使用 Google 廣告服務的企業，當前的歐盟反壟斷裁決可能會引發不確保性。企業應評估其對 Google 的依賴程度，並考慮可能的風險。同時他們也應該保持對數位廣告市場的變化和監管機構的行動的關注。
對於監管機構來說他們應遵循公平競爭和保護消費者利益的原則。然而他們也應該平衡利益衝突，促進創新和經濟增長。此外國際監管機構之間的合作也是關鍵，以確保全球市場的公正競爭。
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