漏斗建設的三個階段：打造世界一流的成長漏斗
作者：Jonathan Martinez
先導 資料特派員
Jonathan Martinez 曾是 YouTuber，是加州大學柏克萊分校的校友，對成長銷售充滿熱情，並協助 Uber、Postmates、Chime 和其他多個新創公司實現了規模化發展。本文將向您介紹幾家領先企業在各個漏斗階段所擁有的世界級架構，希望您能從過去十年的實踐中獲得靈感。本文旨在總體理解領先企業在成長方面的做法、心態以及如何在您自己的新創公司中複製這些行動，而非深入解析每家特定新創公司。
第一階段：引流
毫無疑問，我個人遇到的最先進的引流方式是在我擔任 Uber 騎車成長領導者時發生的。可以想象，在那個時候，我們有一大群產品經理、資料科學家和各種各樣的增長角色，協助我們的增長銷售團隊推進成長。在建設引流的正確方法時，下面這些方面將使一個世界級計劃超越一般計劃：
- 歸因設定：在引流中，首先要保證的是準確的歸因框架。我必須先說明，我從未見過 100%準確的歸因框架，因為在沒有任何資料外洩的情況下捕獲所有引流資料實際上是不可能的。在 Uber，我們花了大量時間與我們的歸因合作夥伴（如移動測量合作夥伴）合作，不斷尋找改進的空間。在投入引流預算之前，您應該首先確保從支付渠道獲取所有可能的資料。如果您是透過網頁進行引流，這意味著新增 UTM 引數到所有廣告活動中。如果您是透過手機應用進行引流，這意味著必須將手機測量合作夥伴完全整合到您的應用程式中。我寫了一整篇專欄，介紹了如何從零開始建立適當的技術堆疊，希望讀者能繼續閱讀並開始拓展他們的歸因工作。
- 引流心態：引流心態是將行銷人員區分為那些打出點選率和轉換率等虛榮指標的人，而同時對下遊轉化指標失去視野的人。在 Uber，我們關注的是高級指標，例如預測的乘車總價值（pLTV）和預測的首次乘車（pFT）。我們實時獲取這些指標，並使用我們內部開發的分析方法，根據引流渠道和地理位置等各種資料點，準確預測新使用者 90 天內的乘車次數。無論您的核心指標是什麼，您始終應該遠見未來，理解引流的價值，以便加倍投入那些帶來最高價值客戶的渠道。
- 引流策略：引流策略不斷變化，最佳行銷人員努力與最新的創意趨勢保持聯絡，測試新的廣告形式，並掌握下一個熱門市場。在 Coinbase 的增長團隊，我們最少要花費 10%的預算來測試 TikTok 不斷推出的新廣告形式。這裡的要點是，您應該專注於那些將帶來最大效益的付費引流槓桿，例如在付費社交媒體上的創意投放。我建議創業者關注 SocialMediaToday（針對付費社交媒體）和 Search Engine Land（針對付費搜尋）等網站，以便獲取關於最新的增長和行銷趨勢。
第二階段：啟用
在啟用階段，你需要關注以下關鍵點：
- 留存關鍵：在啟用階段，留存關鍵是關注的重點。儘管在引流階段獲取使用者很重要，但如果沒有啟用這些使用者並引導他們成功使用你的產品或服務，他們很容易流失。確保你有一個強大的使用者啟用策略，給予使用者必要的指引和培訓，以確保他們能很好地理解和使用你的產品。
- 使用者體驗最佳化：為了提高啟用率，你需要關注使用者體驗最佳化。最佳化使用者介面、簡化操作流程，並確保你的產品設計符合使用者需求。透過持續的使用者反饋和資料分析，不斷改進你的產品，以提供優質的使用者體驗。
第三階段：留存
在留存階段，以下幾個關鍵點需要被注意：
- 使用者忠誠度：留存不僅僅是讓使用者繼續使用你的產品，更重要的是讓他們變成忠實的粉絲和推廣者。建立良好的使用者關係，提供個性化的服務和優惠，並定期與使用者互動，以保持他們的忠誠度。
- 確保價值：在留存階段，要確保使用者感受到你產品的價值，並持續提供有價值的功能和服務。理解使用者的需求和偏好，並根據這些訊息調整你的產品和市場策略。
- 激勵參與：為了提高留存率，你需要激勵使用者參與你的產品生態系統，例如透過推出使用者福利計劃、社區活動和獎勵機制等。這將促使使用者更多地參與並保持對你產品的興趣。
總結來說打造世界一流的成長漏斗需要在引流、啟用和留存三個階段上下功夫。透過從領先企業的成功實踐中獲取靈感，您可以建立一個有效的漏斗架構，提高新創公司的成功機率。最佳化引流策略，提高啟用率，加固使用者關係，並創造持續的價值，這將是打造一個世界一流的成長漏斗的關鍵。
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