個人化的力量：點明需求、打造統一畫像、實時啟動
觀點分析
從 Netflix 到 Amazon，幾乎每家公司都在追逐個人化發展藍海。它們使用資料推送廣告、推薦和訊息，期望客戶與這些訊息進行互動，以提高銷售和長期關係。這一理念意在將每一位潛在客戶視為獨特的個體，為企業經營注入一種急需的人性化觸動。即使終端使用者也支援這種方法，65%的人在 Twilio 的一項調查中表示如果他們的體驗得不到客製化，他們很可能停止使用某品牌並轉向其他替代品。然而事實是儘管品牌和消費者都贊成個人化的概念，實際執行卻出現問題。在同一項涉及近 5,000 名 B2C 領導者和 6,000 名客戶的 Twilio 調查中，91%的品牌表示他們經常或始終與消費者進行個性化互動，但只有 56%的消費者同意這一點。這凸顯出一個亟待解決的重大差距。
以個人化為基礎建設
與企業個人化的成功相關，大多數企業都意識到資料收集至關重要，但他們忽視了需要收集的資料型別以建立強大的客戶檔案和啟用的正確方法。即使 Cookie 即將消失，大約 80%的公司仍然依賴第三方資料來驅動個人化。這是一個主要的障礙，因為這些訊息大部分來自外部來源，對於建立客戶檔案來說並不準確，即使使用 AI 和機器學習模型進行聯動和填補空白。作為替代方案，Grochol 建議公司應該專注於獲取零方和第一方資料，這些資料直接來自客戶，更準確地反映了當前需求。零方資料是由客戶主動分享的訊息，而第一方資料是直接從客戶的互動中獲取的。這些資料為獲取關於使用者行為（例如工作、出行、用餐和花費）和相關背景的洞察提供了一種簡單的方法。
一旦團隊知道他們想要追蹤什麼，下一步是打破隔閡，將每一個相關的訊息（包括各種觸點和互動的資料）帶入一個統一的客戶資料平臺，同時透過主資料管理(MDM)或使用資料清理室來保持資料的質量和準確性。這一點至關重要，因為如今多數公司都維護著數十個內部系統，導致資料不僅分散在各種資料庫和格式中（按產品線、地理位置等分開），而且分散在不同的部門之間。這種分散使得建立統一的 360 度客戶視角變得困難。這些差距還可能意味著資料可能存在缺少欄位或過期的問題。“如果資料被分割或者被困在一個記錄系統中，品牌實際上會錯過一部分客戶拼圖。企業需要具備工具，不僅可以將來自不同來源的客戶資料合併成單一統一的客戶畫像，還可以輕鬆將該畫像轉移到與客戶互動使用的下遊工具中。”Twilio 的 Grochol 指出。
啟用客戶畫像
一旦準備好相關的客戶檔案，它們必須透過客戶資料平臺(CDP)實時啟用，以在客戶需要的時候提供個性化的訊息。為了做到這一點，該平臺會將具有相似特徵或行為的客戶分組，並透過整合的銷售和廣告工具，針對這些群體展開定制的銷售活動、優惠和體驗。例如，如果客戶在購買 SaaS 產品訂閱過程中出現問題並在最後一刻退出，該互動的資料將實時進入他們的 CDP 檔案，系統可以透過電子郵件向他們傳送個性化的優惠碼。這不僅增加了新的序號產生器會，還有助於建立忠誠度和客戶終身價值(LTV)。
“理想情況下，這些關鍵要素(客戶畫像和啟用)應該在一個統一平臺上利用，讓企業能夠在多個渠道上行動其資料，同時還可以測量結果。”資料智慧平臺 Near 的 CEO Anil Matthews 告訴 VentureBeat。“如果沒有統一的方法，使用多個供應商可能會導致資料孤立和對管理的困惑，從而為組織帶來困難——甚至在試圖接觸客戶之前。擁有堅實的基礎和清晰的資料策略以及合適的元素，將對您的客戶產生明確且準確的觀點，從而進一步實現超個人化和業務成功。”
從爬行到奔跑
儘管正確的資料和技術可以幫助企業提供個別化體驗並加快收入增長，但需要注意的是，個人化不一定在每個領域都是需要的。為了確保企業領導者在追求個人化的過程中不會失去對需求的識別，Arun Kumar，數位體驗公司 Hero Digital 的執行副總裁資料與洞察力，建議使用爬行、步行和奔跑的方式。他說，企業應該首先明確為什麼要提供個性化體驗，在客戶旅程中哪些方面能夠創造價值。只有當明確知道客戶想要什麼並且可以透過個人化來滿足這一需求時，企業才能將期望值與具體的客戶群體的價值主張保持一致，然後進入下一階段（即“步行”階段）。最後當個性化努力開展時，團隊應密切關注實際情況，看看哪些方法有效並相應進行最佳化。
“當你進行個性化時，你會收到大量客戶訊號。如果你個性化做得好，在你的資料中就會顯示出來。人們將購買更多，他們將更多地參與。這意味著你需要聆聽客戶行為並非常積極地使用資料分析來理解人們的反應。”他說。
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